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莽撞的金甲虫|界面新闻 · JMedia

日期:2017-06-29 20:45:04编辑作者:金沙

  

作者:慧慧

昨天,慧慧那个北京的朋友又发了一则自家小区见闻(第一则见《玛丽黛佳不是玛丽黛佳》):还是那个小区水池边,还是那位洋美女,还是穿着比基尼,只不过这一次是趴在水池边,而且镜头拉得更近。配文:太伤风化。

这下好了,一众看官明里暗里地提示这位朋友不要绷着,“想看就正大光明地看,别虚伪。”

是的,看官们给他扣上了“虚伪”的帽子。

在很多境况下,哪怕一个小小的动作,都可能会让人给你贴上标签,尤其当这个标签被多人认同时,你自己也会不自然地接受。

刘船高和他的金甲虫,在业内人士眼中向来是特立独行、不正经的。如今,他也自称不正经。昨天的“金甲虫/刘涛 店铺品牌代言新闻发布会”,刘船高称其为“不正经的发布会”。

金甲虫真的不正经吗?

1

已陪金甲虫走过15年的金甲虫执行总经理黄紫易说,刘船高是个很谨慎的人,他知道自己想要什么。

但在业内看来,金甲虫走的每一步都很莽撞。

比如2015年9月9日启动的“99零钱战略”:金甲虫系统99%的化妆品价格下调至99元以内,部分产品降幅超过50%。

这一举措,刷新了业内三观,有人认为是价格战,有人认为是自我炒作,就连刘船高自己也半信半疑,“开弓没有回头箭,惊险而恐怖的一跃,闭着眼睛等结果。”

紧接着的2016年1月,金甲虫又启动了“绝不低价”策略,不再以各种名目的低价促销来招揽顾客。这两大策略,一上一下,砍掉了金甲虫店铺中虚高的价格。

“99零钱战略”之下的金甲虫,一度损失了约3000万元的业绩,但刘船高仍选择了坚持,“让老百姓都买得起。”

目前,金甲虫门店约有1000个SKU,预计今年底将削减至800个左右,优化产品结构。在金甲虫销售额中自有品牌占有较高比重,刘船高说做自有品牌不是为了利润,而是“养儿子”,“提高性价比。”

▍金甲虫自由品牌面膜城市日记

一直以来,化妆品出厂价和零售价之间的倍率居高不下,是化妆品零售的症结所在,金甲虫在用自己的方式与之叫板,让自己获得定价权,也难怪说它莽撞。

2

请刘涛代言,又让金甲虫这只偏居西南一隅的“虫子”成了焦点,炒作、营销等说法接踵而至。

“明星代言只是个工具。”刘船高说,代言是金甲虫品牌化的一个棋子,“是比较简单粗暴的方式。”

与娇兰佳人、屈臣氏等从一线市场下沉到地级、县级市场不同,金甲虫从泸州起家,是自下而上的布局,难免会有诸多阻力,但归根结底是品牌力的问题。

这不只是金甲虫的问题,更是整个化妆品零售业态的病态,并引发了行业所谓的“零售寒冬”。

“化妆品店这十几年过得太舒服,红利期一结束就不适应。”刘船高坦言,前些年金甲虫的利润确实揣腰包了,在品牌力的打造上没有持续投入。

也就是说,化妆品店太把自身局限在一个渠道的定义上了。

事实上,化妆品店也应是品牌,比如消费者去丝芙兰不是冲着店内的某个品牌,而是冲着丝芙兰。

就好比百货业这几年的衰落,并不是因为实体这一零售业态不行了,而是没有跟上时代的变化,没有可供持续增长的增长点,这也是其对新消费环境不适应的表现。

显然,在一众化妆品店自定义为渠道时,品牌化运营的金甲虫是莽撞的。

3

但是,金甲虫一直在莽撞地做一件事:回归零售的本质。

去年,在“新零售”、“消费升级”两大概念几乎渗透到每个人血液中的时候,刘船高公开唱了反调,“新零售是伪概念,消费升级是伪命题。”

有人说他哗众取宠。

事实上,从最初的物物交换,到之后的异地交易,以及货币这一交易工具的出现,零售无时无刻不在变化,而变化是绝对的,不变是相对的,变的是业态、商品结构、销售工具等,只有在变化中才能有发展,但不变的是零售的本质。

这一本质是什么?

刘船高用自己对优衣库的执迷来形容,“可以穿到烂才扔。”

零售的本质是为消费者提供优质的服务或商品。这个“优质”,或许讲求的是性价比,或许是传达一种消费理念,又或者是能让人身心愉悦的购物体验,但,所有的解读一定是建立在产品基础之上的。

尴尬的是,当下大多数化妆品店在没有搭建这一基础的前提下,一味盲从所谓的线下体验,让体验更多地演变成一种开店的方式或套路,这无异于揠苗助长。

正如马斯洛需求层次理论一样,在消费者的基础需求还没满足的情况下,何以让他们为你提供的精神消费买单?

金甲虫很莽撞,是因为你太一本正经。

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